Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:

1. La paridad competitiva. El presupuesto se fija como una estrategia de peso vs precio hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan los competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa bajo el esquema de variedad competitiva, el anunciante asignara un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.

2. Presupuesto fijado arbitrariamente. Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un producto no siempre influye en la asignación de los fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios del valor del anunciante. Por ejemplo durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de su producto, en conciencia y consecuencia estará dispuesta a desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano plazo.

3. Porcentaje sobre cifra de ventas. Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima la cantidad máxima y mínima dentro de un tiempo determinado, dentro de ese rango se determina el precio publicitario que se ah de aplicar en el periodo en cuestión como un porcentaje sobre la estimación de ventas más probable.

4. Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en función de la coyuntura. En ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del producto varia.

5. Presupuesto por objetivos y Tareas. El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben aprenderse. En esta forma de presupuestacion el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de la campaña. El publicista deberá analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula al objetivo, el medio y el mensaje.

6. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad, algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costos de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender más barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.

Los objetivos empresariales y de Marketing, por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo de una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario, el esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia, dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

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